En sus inicio no había ningún tipo de regulación al Internet marketing, pero luego comenzó a generarse un importante volumen de comunicaciones electrónicas no deseadas.

La historia de la palabra “Spam” se remonta a diversas acepciones, así es como en 1937 en Estados Unidos tras realizarse un concurso la empresa Hormel Food pasa a llamar “Spam” al jamón aliñado (spiced ham). En 1978 la empresa Digital envía a los usuarios de Arpanet una invitación comercial que promueve los productos de la familia DECSystem-20, para algunos especialistas este es considerado el primer Spam. Una usuaria del sistema, Elizabeth Feinler, expresó que “existían buenas razones para no permitir este tipo de mensajes”. En la década de los ochenta los usuarios de los primeros sistema de “chat” comienzan a referirse a las inundaciones de datos que interrumpen la conversación on line como “Spam”.

En 1993 en respuesta a que un usuario que invadió un grupo de noticias de Usenet con mensajes, Joel K Furrr usa la palabra “Spam“ para describir esta inundación de información. En 1994 un administrador de sistemas de la Universidad de Andrews (EE.UU) envía un mensaje a todos los grupo de noticias con el texto “alerta global para todos, Jesús viene pronto.”

En abril de 1994, dos abogados de Arizona, Laurance Canter y Martha Siegel, envían a todos los usuarios de Usenet un mensaje publicitario de su firma a todos los grupos de noticias.

Para los especialistas del siglo XXI, se define al Spam como el uso inapropiado del e-mail y los mensajes, que consiste en enviar información y publicidad a personas que no lo solicitaron.

Tenemos que aclarar que no existe normativa internacional que establezca qué es un Spam y cuándo no lo es. Este tipo de publicidad origina altos costos para las empresas.

En Chile, la Ley del Consumidor sanciona esta práctica comercial pues considera que vulnera el derecho a la libre elección del consumidor, en especial, su derecho a la privacidad. Por lo tanto, los usuarios tienen derecho a exigir que se les remueva de las listas de destinatarios. La ley obliga a quien envíe una comunicación promocional o publicitaria por correo electrónico, a indicar:
(1) la materia de que se trata en el encabezado (asunto o subject).
(2) identificar quién envía el correo (remitente)
(3) indicar una dirección válida a la que se pueda solicitar la suspensión de los envíos.
La individualización de quién envía el correo debe permitir saber qué proveedor está detrás, su nombre, domicilio, actividad, representantes, teléfonos y todo otro dato relevante. Los correos anónimos o con información incompleta infringen la Ley.

Si una vez solicitada la suspensión de los mensajes, el envío persiste, el remitente podrá ser castigado con una multa de hasta 50 UTM.

Otro fenómeno que está afectando a la industria del Internet marketing a nivel internacional, nos encontramos que las autoridades Europeas de Protección de Datos han acordadoreforzar los derechos de los internautas ante la recepción de publicidad ‘online’, de forma que será obligatorio el consentimiento previo del navegante para recibir cualquier tipo de ‘cookie’.

Se ha creado un comité de trabajo de la Administración comunitaria para reformar la directiva sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas y ha aprobado un dictamen que señala que el actual sistema de ‘opt-out’ (el usuario recibe estos archivos no ejecutables a menos que los deshabilite) es insuficiente para garantizar la privacidad del consumidor.

Para algunos esta medida es demasiado restrictiva y consideran que es una acción que se refleja en la navegación de las máquinas y no de las personas que intervienen en ella para otra postura existe información que se remite desde el terminal a terceros y eso puede ser considerado un riesgo para la privacidad de las personas.

El abuso del marketing relacional cada vez está generando una presión de las personas para poner límite a la intromisión en el espacio de privacidad, la autorregulación juega un rol relevante al momento de generar campañas de ésta materia, conceptos de permission marketing, concepto utilizado principalmente por vendedores en línea, comerciantes en particular, correo electrónico y marketing de búsqueda, así como algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud.

Hoy varias son las herramientas con que cuentas las empresas para realizar publicidad y promociones, pero se debe ser cauto en utilizar estas tecnologías, porque también pueden afectar la intimidad de los consumidores.